Las mejores prácticas de ventas recomiendan ser como el león, que no se levanta por cualquier ardilla (prospecto), sino solamente cuando ve pasar a una jugosa cebra (el candidato óptimo).
Sabías que un seguro de vida lo puede adquirir alguien de 18 años hasta los 64. Imagínate tratar de venderle un seguro de vida a alguien de tan solo 18 años. Imposible, a esa edad todavía crees que eres inmortal (¡y ni crudas te dan!)
Obviamente todavía hay suficientes planes de prospección que tratan de pegarle a todo mundo. Otras ya meten algunos factores como edad, estado civil, nivel de ingresos para segmentar un poco mejor. Y finalmente hay otros que logran dar el brinco de identificar perfectamente a su candidato óptimo, de delinear con exactitud a su cebra.
Estas mejores prácticas recomiendan ser como el león, que no se levanta por cualquier ardilla, sino solamente cuando ve pasar a una jugosa cebra. Por eso, hay que identificar al candidato óptimo para tu producto o servicio, hay que pintar las rayas de tu cebra muy bien para poder distinguirla de todas las demás y salir de cacería sin dar escopetazos, sino como todo un francotirador.
Si hablamos de un esfuerzo B2B esto significa ir más allá que la industria a la cual pertenece el cliente potencial, la región en la cual se ubica y su facturación anual o el número de empleados que tiene. Hay que delinear las rayas con mucha mayor precisión que eso. ¿Con que infraestructura cuenta actualmente el cliente? ¿Quién es el proveedor actual? ¿Bajo qué condiciones está comprando? ¿Cómo es su toma de decisión?
Cebra Ejemplo 1: “Empresa de productos de consumo que maneja más de 50 SKU, en la cual el 70% de su venta todavía proviene del canal tradicional, con presencia nacional y de preferencia en América Latina, utilizando CEDI´s y rutas de reparto propias y con un director comercial de recién ingreso.” Así se debería identificar por lo menos 3 diferentes cebras que valen la pena perseguirse. Recuerda, aquí se trata de identificar a aquel prospecto donde tus probabilidades de un cierre exitoso son las más altas, así que vale la pena realizar un esfuerzo para identificarlos. Resultados de investigaciones sobre las mejoras esperadas al prospectar solo por cebras son:
- Un incremento del 13% en el ticket promedio de compra o el tamaño de negocio promedio.
- Una reducción del 21% del ciclo de cierre, ese tiempo que se tarda en promedio desde la validación hasta un cierre exitoso.
- Una mejora del 102% del porcentaje de cierre promedio, significando por ejemplo pasar del actual del 10% a un porcentaje de efectividad del 20%.
Si hablamos de un esfuerzo B2B pero más orientado a productos de consumo, esto significa dimensionar al punto de venta óptimo. Mientras que algunos todavía están contentos exigiendo una cobertura del 80% tratando de tapizar con eso al mercado, otros ya han entendido que de nada sirve generar sell-in sin no hay sell-out. La pregunta que hay que hacerse es ¿qué características debería de tener el punto de ventas para maximizar la probabilidad que el producto se desplace?
Desde el entorno, hasta el drop size y ticket promedio de compra, desde la exhibición hasta la venta histórica del cliente, desde la presencia de competencia hasta de productos complementarios, representan ejemplos de rayas que hay que identificar para posicionar al producto en aquellos puntos de venta donde va rotar. Así el producto se puede colocar donde se debe y se puede resurtir cuando el sell-out haya sucedido, algo que no sucede cuando se exige una cobertura del 80% ya que se acaba el inventario, imposibilitando el resurtido y generando merma en todos los demás puntos de venta inadecuados.
Pintar las rayas de tu cebra involucra realizar un análisis más estratégico de tu esfuerzo de prospección. Recuerda que la palabra estratégico proviene del griego “strategos” que literalmente significa la habilidad de mover tus piezas antes de la batalla. Así que a la siguiente que salgas de cacería, deja la escopeta bien guardada y solo lleva tu rifle de francotirador para una cacería exitosa.
El autor escribió el libro Estrategias de Éxito para Ventas Exitosas (2012) y Estrategias de Éxito 2 (2014), ha tenido el gusto de impartir recientemente su seminario número 500 en América Latina, tiene el placer de ser profesor a nivel maestría de la Universidad Anáhuac del Sur e ITESM, ha publicado ya más de 150 artículos, algunos dentro del Harvard Business Review, y es un apasionado de las ventas igual que tú. www.sforce.com.mx
Fuente: Alto Nivel.
