“Un hombre se propone la tarea de diseñar el mundo. A lo largo de los años, puebla un espacio con imágenes de provincias, de reinos, de montañas, de bahías, de barcos, de islas, de peces, de casas, de instrumentos, de astros, de caballos y de personas. Poco antes de morir, descubre que ese paciente laberinto de líneas traza la imagen de su propio rostro”.
Jorge Luis Borges
¿Cómo presentar, sintéticamente, a otro público, la visión de quién vive, practica y piensa el diseño? ¿Cómo hacerlo de forma que puedan resultar de utilidad los puentes que cada uno de ustedes podría tender entre estas dos disciplinas, unidas por su dimensión humanística y, tal vez, más próximas de lo que una primera mirada podría indicar?
Al comenzar a entregarme a esta reflexión, recuerdo un evento del que participé, en la ceremonia de apertura de un congreso internacional de diseño, el presidente de la institución anfitriona comenzó así su presentación: “Los diseñadores son personas que, teniendo dificultades para expresarse con palabras, decidieron dibujar”. Resulta evidente la ironía y el artificio de los que se sirvió el expositor para, reduciendo la expectativa inicial, desplegar seguidamente un interesante discurso sobre nuestra profesión y la responsabilidad que nos compete asumir como agentes transformadores en y de la sociedad.
“Poder pintar como Rafael me llevó cuatro años, poder pintar como un niño me llevó toda la vida”.
Pablo Picasso
Dibujar, recordemos, es nuestro primer impulso de expresión y la manifestación embrionaria de una interioridad. Cada uno de nosotros, cuando niño, supo dibujar antes que escribir, es decir, antes de ser educado en el lenguaje oficial de la comunicación, que es el que uso ahora. La mayoría de nosotros, luego de ese tiempo abandona el dibujo y, junto con él, una dimensión mágica, rica en sentidos y significados que sólo el dibujo como lenguaje puede ofrecer.
Esos primeros garabatos, aún como pura pulsión, pero ya con la potencia de la “obra”, nacen como juego lúdico y exploratorio de un Yo que se manifiesta y transforma el mundo. Una hoja en blanco en principio, pequeño campo de acción ya cargado de significados y desafíos, que se irá expandiendo a todo el universo a explorar a lo largo de la vida. Cada encuentro con una nueva “hoja en blanco”, que irá resultando cada vez más grande, resitúa la cuestión de este Yo que actúa en el mundo y, a partir de cuya acción, dibuja y se dibuja simultáneamente, testeando y descubriendo límites, sabores, colores, poderes, significados, sentidos, diferencias, emociones, tensiones, contrastes y pasiones.
En ese pasaje del dibujo al diseño tiene lugar una evolución de complejidad y territorio. El dibujo, que era un fin en sí mismo, pasa a ser una herramienta, surgiendo así una nueva finalidad: la voluntad de pensar y transformar el mundo a través de la acción intelectual y práctica sobre la materia; ejercicio de imaginación y construcción de un nuevo mundo que acoja y se amolde a los sueños, deseos y necesidades de un hombre siempre diferente y nuevo, como el río de Heráclito.
“El arte está hecho para perturbar. La ciencia tranquiliza”.
Georges Braque
El diseño fue, desde siempre, una disciplina integradora y de frontera. En la frontera entre técnica y arte, con el desafío y la misión de democratizar el acceso a lo bello, no solamente en sentido estético sino también en sentido ético. Incorporando lo bello al mundo de la reproducción industrial y mecánica, el diseño lleva en sí la vocación de búsqueda de armonía. No sólo la armonía de la forma, sino también la armonía de contenido, integrando arte y ciencia, ética y estética, razón y emoción, eficiencia y poesía, ergonomía y seducción, el Yo y el Otro.
“Lo que intento traducir es más misterioso, se enreda en las raíces mismas del ser, en la fuente impalpable de las sensaciones”.
Cézanne
Frente al desafío de dibujar lo que todavía no existe, movido por una intencionalidad y por su capacidad para imaginar, el diseñador inicia este embate con la materia, en un diálogo con la página en blanco. Se genera así para él una alternancia entre los lugares de actor y espectador. En cada gesto, al dejarse llevar por lo casualmente instrumentado, en una especie de presencia ausente, el sujeto actúa, a la vez que observa, para materializar, a lo largo de esta danza y de este diálogo con el papel, un resultado y un objetivo. Objeto que él dibuja y que se dibuja al mismo tiempo, revelándose y sorprendiendo incluso a su propio autor.
Es en la forma del objeto que se revela el contenido del sujeto.
La estética es el lado visible del espíritu.
De este modo, si estamos formados como para saber leer todo aquello que se inscribe en la materia por parte de un sujeto que sueña y desea, quién sabe si no podríamos leer también allí lo que está escrito en su inconsciente y se manifiesta como gesto creativo, como obra y como marca.
“Para aquellos que saben cómo leerla, lo que yo pinté es mi autobiografía”.
Picasso
Diseño y mercado: ¿dónde comienza un diseño?
“Nada es bello sino tan sólo el ser humano: en esa pequeña entidad ingenua habita toda la estética, esa es la primera verdad sobre la estética. Pero agreguemos inmediatamente a ella una segunda: nada es feo, salvo el ser humano en su degeneración. El territorio del juicio estético queda delimitado de este modo”.
Friedrich Nietzsche
Avancemos ahora hacia una dimensión práctica: el ejercicio del Diseño Gráfico -mi mundo- y su relación con el mercado.
Comunicar es la esencia de todo diseño. La ropa que usamos habla. Los objetos que elegimos y que ambientan nuestra casa hablan. La arquitectura de nuestra ciudad habla.
Un área en especial del diseño, el diseño gráfico, se dedica especialmente a comunicar y es, hoy en día, parte importante y anónima de la vida de la ciudad.
En el envase de agua, en el diario, en los libros, en la señalización del metro, en la pantalla de la computadora, en el menú del restaurante, en la etiqueta de la ropa, en el prospecto de un medicamento, en el afiche de teatro, en la marca de las empresas, en la identidad de todo servicio y producto, está presente el diseño gráfico. Una práctica que existe para diferenciar, organizar, jerarquizar, indicar, informar, señalizar, facilitar, simplificar, estructurar, armonizar, economizar, identificar, embellecer. En fin… existe para producir una serie grande y sutil a la vez, de milimétricas y significativas diferencias.
En un contexto de profusión de mensajes, como sucede en la ciudad, la identificación y la claridad de toda la información que nos llega mediada por los símbolos -vocabulario privilegiado del hombre urbano- deben ser cuidadosamente planeadas y diseñadas para servir al ciudadano.
Vivimos hoy de acuerdo a una dinámica en la organización social que se estructuró en torno a las corporaciones -entidades productivas basadas en la lógica de la especialización por competencias. La gran mayoría de las personas está vinculada a una empresa y es allí donde se va a edificar su vida profesional. La realidad y la dinámica de la vida en la ciudad terminan por hacer que sea en ese mismo ambiente en el que tengan lugar las grandes experiencias afectivas del individuo. Es allí donde va a diseñar, pero también donde va a llevar adelante su proyecto de vida, hacer amigos, aprender a lidiar con el otro, enamorarse, casarse, sufrir, celebrar y soñar.
Estas corporaciones son identificadas y reconocidas por nosotros a través de sus marcas. Y justamente, nos referimos a ellas muchas veces como “marcas”. Es curioso notar que su injerencia en el mundo y su identidad se asocian con el concepto de marca, es decir, con aquello que el hombre deja como señal cuando actúa en el mundo. La evidencia de una presencia y de una esencia.
Esa presencia y esa esencia son resultado de un complejo y delicado equilibrio de valores. Valores prácticos, como la calidad técnica de un producto, por ejemplo, y valores humanos, como la razón de ser, la filosofía y la visión del mundo que los orientan.
Esa complejidad hace surgir un nuevo tipo de especialización en el universo del diseño gráfico -el diseño estratégico- como nueva área de conocimiento, bautizada “branding”. Técnicamente, es la forma de entender, construir y gerenciar el valor de marca.
Es en este contexto que el psicoanálisis surgió como inspiración y herramienta en mi forma particular de ver y enfocar algunas de las grandes cuestiones involucradas en este tema amplio y fascinante.
“En una criatura sensible, lo que no está hecho con afecto no produce nada bueno ni nada malo en su naturaleza”.
Shaftesbury, Characteristics of men
¿Cómo sucedió eso?
Después de muchos años recibiendo y escuchando a los clientes que se acercaban a mí con demandas estéticas, empecé a cuestionar mi quehacer:
“Como hijos de la sociedad de consumo que somos, puede ser que nos hayamos apartado de las nobles motivaciones por las cuales un hombre siente que debe “hablar” a través de su obra. ¿Qué marcas estamos dejando? ¿Qué buscan nuestros clientes cuando buscan un diseñador? ¿Seremos escenógrafos de identidades? ¿Decoradores de exteriores? ¿Peluqueros de clientes? ¿Maquilladores?”
Noté entonces que esas demandas estéticas debían de ser entendidas como un síntoma, como la voluntad de hablar mejor de sí. Una oportunidad para la reflexión.
“Si el artista tiene una misión, creo que es la de mejorar la calidad de lo desconocido”.
Waltercio Caldas
El siguiente paso, el más difícil, fue constatar y hacer ver que ese desafío no se refería tan sólo a la forma y al “cómo decir”, sino más bien, y ante todo, que era un desafío en relación al contenido, al “qué decir”.
En la dinámica de mercado, presionadas por la competitividad globalizada y moldeadas por las directrices mercantilistas rasas, las corporaciones terminaron por apartarse de las cuestiones humanas esenciales, buscando solucionar en la forma y en la estética, la cuestión de la identidad y de la diferencia que tanto necesitan para sobrevivir. Sin embargo, la identidad y la diferencia no se pueden construir como escenografía (aunque muchas veces terminan siendo solamente eso…) y con estéticas encomendadas.
“Si la imagen no es buena es porque no llegamos lo bastante cerca al objetivo”.
Robert Capa
La mayoría de las veces, estas corporaciones, pequeñas o grandes, se construyen en torno a objetivos comerciales básicos. Indagadas sobre su razón de ser, casi siempre señalan como “proyecto de vida”, la misión o el propósito del valor de “crecer y multiplicarse”.
Percibimos, entonces, que en verdad estas organizaciones actúan de esta forma por un instinto de sobrevivencia básico, como lo podría hacer cualquier otro organismo vivo, sin pensar ni cuestionarse. Una ameba tiene ese mismo “proyecto de vida”. Todo ser quiere seguir existiendo.
De este modo, para que un organismo sea un organismo diferenciado y humano, con una identidad basada en una singularidad, es necesario cambiar el actuar por instinto al actuar por convicción. Identificar las convicciones y transformarlas en una propuesta de valor es el comienzo del diseño de una identidad, de una marca y de una ética.
De esta forma, antes que ofrecer respuestas -matriz de nuestra formación inspirada por el concepto del diseño como un “problema solving”- creemos que deberíamos comenzar por (re) plantear nuevas preguntas. Preguntas más complejas y que intentan promover un contexto de reflexión que llamamos informalmente “psicoanálisis corporativo”.
Una reflexión identitaria en la que el foco es hacer a la marca hablar de sí misma, siguiendo la dinámica de entrevistas individuales con personas-clave de la institución y apuntando a responder las preguntas fundamentales que hacen al individuo:
¿Quién soy yo? ¿De dónde vengo? ¿Hacia dónde voy?
Con ello, entendemos que si una empresa busca hoy en día una identidad, la misma debería ser la expresión de una visión del mundo, de valores y de sueños, como obra colectiva, producto de individuos que también deben conocer e identificarse con esos valores para realizar allí mismo y en grupo, sus sueños, su potencialidad y su razón de ser.
Sólo así podremos restablecer el contacto de la estética con la ética, recuperando la dimensión simbólica y mágica del mundo. Volviendo a hechizar con sentidos y significados el mundo de los objetos, armonizando forma con contenido y resignificando el producir mercaderías con la producción de una obra, un legado, una forma de dejar una marca en el mundo.
“Ética y Estética son una misma y única cosa”.
Wittgenstein
Y entonces, ¿dónde comienza un diseño? Considero actualmente que el diseño comienza en el mismo sujeto. Un sujeto en permanente mutación, que busca a lo largo de su trayectoria de encuentros una forma de hablar de sí, de compartir su visión del mundo con su semejante, para que de este modo él mismo, en el encuentro con el otro, con el diferente, pueda perfeccionar el diseño de su yo.
“Lo más importante y hermoso del mundo es eso: las personas no están siempre igual, aún no están terminadas, siempre están cambiando. Afinan y desafinan…”.
Guimaraes Rosa
