La gerencia de ventas, también denominada como una posición de Front Line o justo en medio de la trinchera, juega un rol crítico si se trata de lograr a un equipo comercial cada vez más profesional con cada vez mejores resultados.
En realidad su rol se divide en tres áreas de expertise que necesita, desde el gerente de personal en su rol del manejo del equipo comercial a su cargo, desde un gerente de administración de clientes, tratando cada vez satisfacer y anticipar mejor las necesidades de la base instalada de clientes, y finalmente como todo un gerente de negocio, teniendo la gran responsabilidad por la cifra de su zona, además de conectar los deseos de la casa matriz con las acciones en el campo.
Con todas esas responsabilidades y la importancia que juegan en el éxito de una empresa, es sorprendente como demasiado poco enfoque, tiempo y recursos son direccionados a las gerencias de ventas o puestos de supervisión de ventas, a aquellos que son parte fundamental para lograr un incremento en el desempeño comercial. Igual y esto es provocado por dos diferentes tipos de argumentos con relación a la importancia de la gerencia. ¿Por qué no vemos a este puesto desde ambas perspectivas, conocemos a la perfección su rol dentro de la organización de ventas y vemos las mejores prácticas para llevarlo al éxito?
VENDEDOR + IMPORTANTE
Bajo esta perspectiva muchos líderes de venta consideran que es más importante tener a buenos vendedores que a un excelente gerente. Esto bajo la lógica que no son los gerentes los que venden, que al final del día es el talento y esfuerzo del vendedor que genera la cifra. Aquí se considera que a los clientes no les interesa quién es el gerente, ya que lo único que quieren es que el vendedor que los atiende pueda entregar lo prometido. Y como son los vendedores que generan la venta y con eso el logro de los objetivos, hasta hay empresas donde los vendedores ganan más que un gerente.
GERENTE + IMPORTANTE
Otros líderes de venta lo ven desde la perspectiva opuesta, que es el gerente el elemento clave. Bajo la lógica de que un excelente gerente desarrolla a buenos vendedores. Aquí el argumento es que es el gerente que recluta al mejor talento, se vuelve su coach y los motiva a seguir saliendo al campo de batalla. Un excelente gerente puede transformar a un equipo mediocre a uno excelente, reforzando sus fortalezas y trabajando sobre sus debilidades. Además, buenos vendedores aceptan el trabajo debido a la empresa, pero se van o renuncian a causa del gerente.
INVESTIGACIÓN
¿Desde qué perspectiva lo ves tú? Te lo pregunto, ya que el resultado de una investigación de la Universidad de Kellogg dejó la moneda en el aire, con la opinión básicamente dividida a la mitad. Lo que sí encontró el estudio fue:
-Que en el corto plazo un equipo de excelentes vendedores con un gerente mediocre fácilmente venden más que un equipo opuesto. Pero con su debido tiempo, esos excelentes vendedores que trabajan para un gerente mediocre van a perder su enfoque de productividad, seguir sus propios instintos, o peor aún, acabar trabajando para la competencia.
-En el mediano plazo, los gerentes mediocres contaminan al resto del equipo con la mediocridad. Pero un excelente gerente de ventas logra generar excelencia en su territorio. Un excelente gerente igual y llega a heredar a un equipo mediocre, pero con su apoyo, motivación, depuración y reclutamiento de talento nuevo logra elevar el nivel del equipo.
Al final lo ideal obviamente es tener ambos, y la mejor forma de lograr esto es comenzando con un excelente gerente de ventas.
OTRO DILEMA
¿A quién contratar? ¿A un administrativo o al súper vendedor del equipo? Normalmente los gerentes surgen de las filas de vendedores, pero lo que rápidamente realizan, es que no es una chamba más grande, sino un trabajo totalmente diferente. Uno de los retos más grandes es dejar de hacer las actividades de venta y lograr que otros las hagan correctamente. Esto es uno de los problemas de ascender a un súper vendedor a gerente, ya que quieren estar involucrados en todos los proyectos y muchas veces hasta hacen al vendedor a un lado, para cerrar la venta ellos mismos. Entonces, en el dilema de a quién poner como gerente, las mejores prácticas no señalan al súper vendedor como candidato, sino a un vendedor exitoso, que tiene el respeto del equipo, y además posee habilidades de cambio. Cambio para de solamente ver la meta personal, y comenzar a ver la meta del equipo, cambio de hacerlo uno mismo a motivar y guiar a los demás que lo hagan, cambio de escuchar y defender a los clientes para comenzar a escuchar y defender a los vendedores.
DEFINIR EL ROL
Estos puestos son entonces el enlace entre el equipo comercial, los clientes y la empresa jugando tres roles:
a. Gerente de personal, influenciando quien vende para la empresa, reteniendo a los vendedores más talentosos, motivando al equipo comercial e implementando mejoras y cambios.
b. Gerente de cliente, donde su labor es crear y reforzar la relación con los clientes mediante un proceso de venta y servicio pos-venta que da credibilidad a la empresa.
c. Gerente de negocio, donde conecta a las directrices de la casa matriz con el campo, asegurándose que el equipo comercial esté en línea con las estrategias corporativas y que se esté permeando con la cultura organizacional deseada.
Una guía para evaluar si tu gerente está cumpliendo con todos estos múltiples roles es verificar los siguientes puntos clave:
– Asegurar que cada miembro del equipo comercial entienda sus responsabilidades, metas y objetivos de venta.
– Ayudar al equipo comercial a entender el apropiado proceso de ventas y fomentar su uso correcto sin desviaciones.
– Reclutar, capacitar y ser el coach de cada vendedor.
– Asegurar que los vendedores hagan el uso más efectivo de las herramientas (CRM o Embudo de Ventas) y de la información (Investigaciones de Mercado, Análisis de Clientes) a su disposición.
– Promover una cultura ganadora, proveer de un liderazgo apropiado e implementar los programas de incentivos y motivación correctos.
– Mantener al equipo alineado con las directrices de la casa matriz, su estrategia, sus objetivos y metas.
NUEVAS CONDICIONES
En resumen, se podría decir que el puesto gerencial está enfrentando las condiciones más difíciles de su historia, ya sea afuera en el mercado, dentro del equipo o motivado por la misma empresa. Probablemente ya lo hayas visto, antes había once gerentes divisionales y de pronto sólo son cinco. Bajo la lógica de que te pago lo mismo, pero te doy el doble de responsabilidades, muchas empresas han reducido las filas gerenciales en un intento de bajar sus costos operativos.
En el mercado también ha habido cambios, con los clientes mucho mejor informados y enfrentando mayor intensidad competitiva. Finalmente hasta el equipo mismo está transformándose, con muchos de la generación e integrándose a las filas de ventas. Una generación nacida en la década de los ochentas e inicios de los noventas que tienen diferentes objetivos y le ponen mucha prioridad al balance entre el trabajo y su vida o actividades personales. Además de esta diferencia de prioridades que es para muchos gerentes de la vieja guardia un difícil obstáculo de sobrepasar, a esta generación también ya no le gusta utilizar medios de comunicación formales, prefiriendo mantenerse conectado vía medios sociales. En resumen, la gerencia de hoy en día tiene más territorio que abarcar, enfrentando a clientes mejor informados y con más presencia de competencia.
Con todo esto, a la siguiente que veas a tu gerente de ventas, ya sea que formes parte de su equipo o que es un subordinado tuyo, dale un fuerte abrazo. Es un rol crítico para la empresa, cuyas responsabilidades han crecido exponencialmente, cuyas condiciones que enfrenta ya no son las mismas, y que requiere cada vez de personas que pueden manejar diferentes roles al mismo tiempo. Después del abrazo, sólo recuérdale que se siga divirtiendo.
